De Europese Commissie verdenkt Google van misbruik van machtspositie op de online advertentiemarkt

"Google heeft een zeer sterke marktpositie in de online reclametechnologie sector. Het verzamelt gegevens van gebruikers, verkoopt advertentieruimte en fungeert als tussenpersoon voor online reclame. Google is dus aanwezig op bijna alle niveaus van de zogenaamde adtech toeleveringsketen. Onze eerste zorg is dat Google zijn marktpositie heeft gebruikt om zijn eigen bemiddelingsdiensten te bevoordelen.Dit schaadde mogelijk niet alleen Google's concurrenten, maar ook de belangen van uitgevers, terwijl ook de kosten voor adverteerders toenamen. Als dit wordt bevestigd, zouden de praktijken van Google illegaal zijn volgens onze mededingingsregels", aldus Margrethe Vestager, uitvoerend vicevoorzitter EC belast met mededingingsbeleid.

Google is een Amerikaans multinationaal technologiebedrijf, met als belangrijkste dienst de zoekmachine Google Search. Google beheert ook andere populaire diensten, zoals het videostreamingplatform YouTube en het mobiele besturingssysteem Android. Online advertenties zijn de belangrijkste bron van inkomsten van Google:

1. het bedrijf verkoopt advertentieruimte op zijn eigen websites en apps; en
2. het bemiddelt tussen adverteerders die advertenties online willen plaatsen en uitgevers (d.w.z. websites en apps van derden) die advertentieruimte aanbieden.

Adverteerders en uitgevers zijn voor het plaatsen van realtime advertenties die niet gekoppeld zijn aan een zoekopdracht, zoals banners op websites van kranten (‘display ads’), afhankelijk van digitale tools van de ‘adtech’-sector. Deze sector biedt met name drie digitale tools:
(i) advertentieservers die door uitgevers worden gebruikt om de advertentieruimte op hun websites en apps te beheren; (ii) advertentie-aankooptools die door adverteerders worden gebruikt om hun geautomatiseerde advertentiecampagnes te beheren; en (iii) advertentieveilingen waar uitgevers en adverteerders elkaar in realtime ontmoeten, meestal via veilingen, om display-advertenties te kopen en te verkopen.

Google biedt verschillende ‘adtech’-diensten aan voor de bemiddeling tussen adverteerders en uitgevers bij de plaatsing van advertenties op websites of mobiele apps. Zo beheert Google:

1. twee tools voor het kopen van advertenties – ‘Google Ads’ en ‘DV 360’;
2. een advertentieserver voor uitgevers, ‘DoubleClick For Publishers’, of ‘DFP’; en
3. een advertentieveiling, ‘AdX’.

Mededeling van punten van bezwaar betreffende Google's ‘adtech-praktijken

De Commissie concludeert voorlopig dat Google een machtspositie inneemt op de markten van de Europese Economische Ruimte:

1. voor advertentieservers voor uitgevers met zijn ‘DFP’-dienst; en
2. voor programmatische advertentie-aankooptools voor het open web met zijn ‘Google Ads’- en ‘DV360’-diensten.

De Commissie stelt voorlopig vast dat Google ten minste sinds 2014 misbruik heeft gemaakt van zijn machtspositie door:

• zijn eigen advertentieveiling AdX te bevoordelen in veilingen van zijn dominante advertentieserver voor uitgevers DFP door AdX bijvoorbeeld vooraf te informeren over de hoogste biedingen van concurrenten die moesten worden overtroffen, en
• zijn advertentieveiling AdX te bevoordelen in de manier waarop zijn advertentie-aankooptools Google Ads en DV360 biedingen plaatsen op advertentieveilingen. Zo maakte Google Ads geen gebruik van concurrerende advertentieveilingen en plaatste het voornamelijk biedingen op AdX, waardoor deze de meest aantrekkelijke advertentieveiling werd.

De Commissie is bezorgd dat de vermeende opzettelijke gedragingen van Google bedoeld waren om AdX een concurrentievoordeel te geven en mogelijk rivaliserende advertentieveilingen uit te sluiten. Dit zou de centrale rol van Google's AdX in de advertentieketen hebben versterkt en Google in staat hebben gesteld een hoge vergoeding voor zijn dienst te vragen.

Als dit wordt bevestigd, zouden deze gedragingen een inbreuk vormen op artikel 102 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie (‘VWEU’), dat misbruik van een dominante marktpositie verbiedt.

De Commissie concludeert voorlopig dat in dit geval, een gedragscorrigerende maatregel het risico dat Google doorgaat met dit of vergelijkbaar gedrag om zichzelf te bevoordelen, waarschijnlijk niet zal voorkomen. Google is actief aan beide zijden van de markt met zijn advertentieserver voor uitgevers en zijn advertentie-aankooptools en heeft aan beide zijden een machtspositie. Bovendien beheert het de grootste advertentieveiling. Dit leidt tot een situatie van inherente belangenconflicten voor Google. Het voorlopige standpunt van de Commissie is dan ook dat alleen de verplichte afstoting door Google van een deel van zijn diensten de mededingingsbezwaren kan wegnemen.

De toezending van een mededeling van punten van bezwaar zegt nog niets over de uitkomst van een onderzoek.

Meer weten? Lees het volledige persbericht voor uitgebreide informatie over de misbruik op de adverentiemarkt.